Premessa: chi scrive ha lavorato per anni in un ufficio marketing, facendo esattamente ciò che un ufficio marketing tradizionale fa. Non è sbagliato, anzi: è ciò che ci hanno insegnato e che ci ha permesso di costruire competenze solide. Il limite è che può essere “riduttivo”. Perché quando guardi le aziende da vicino, ma con uno sguardo esterno, ti accorgi che la comunicazione non vive solo nelle campagne, nei contenuti o nei messaggi ben costruiti. Vive nelle persone. E lì, spesso, le cose diventano più complesse.
Il punto cieco
Quante volte l’ufficio marketing (o l’agenzia) lavora benissimo, il personale è molto competente e conosce tutti i tecnicismi e le novità sulla comunicazione, ha un’ottima strategia su cui ha lavorato per mesi, crea campagne efficaci e sfrutta ogni leva disponibile presentando l’azienda nel modo migliore, AI CLIENTI.
Il problema però è che ci sono aspetti della comunicazione aziendale che spesso si danno per scontati. Non basta definire un target, un messaggio, un tono di voce o un canale su cui investire. Non basta pensare al cliente. Perché quelle che parlano con il cliente, sono Persone, persone che lavorano in azienda, che la vivono ogni giorno, che la conoscono non tramite il claim creato dal marketing, ma nella realtà, per quello che l’azienda è davvero. La comunicazione non nasce nelle campagne dell’ufficio marketing (o dell’agenzia); nasce nelle persone e le persone, prima ancora di parlare ai clienti, parlano tra di loro, vivono l’azienda, respirano un clima e interpretano una cultura – quasi sempre a modo loro.
È qui che si gioca la partita più importante. Puoi raccontare all’esterno ciò che vuoi e farlo benissimo, puoi creare uno storytelling ben strutturato o investire in strategie complesse. Ma se ciò che succede dentro l’azienda non è allineato, prima o poi questa differenza diventa evidente. Il vero problema è che quando questo accade, spesso è a causa di sensazioni, umori e chiacchiere informali che non sono mai imparziali: queste erodono la fiducia, creano confusione e mettono in discussione la credibilità dell’azienda. Nell’Employer Branding questo effetto è ancora più evidente, perché la promessa non è solo un messaggio, ma un’esperienza quotidiana.
La cultura implicita
La cultura di un’azienda che non viene mai messa per iscritto, ma che tutti i dipendenti vivono quotidianamente, dovrebbe essere il vero cuore della comunicazione. Questa cultura determina il modo in cui i collaboratori interagiscono con i clienti, come affrontano le situazioni impreviste e come parlano dell’azienda quando non ci sono “occhi addosso”. Se questa cultura non è ben definita, o addirittura se è in contrasto con l’immagine che l’azienda presenta al pubblico, si rischia di annullare tutti gli sforzi fatti dal reparto marketing in mesi o addirittura anni di lavoro. Il fatto di lasciare questa cultura inespressa, senza valorizzarla, lascia un vuoto che viene colmato dalla percezione del singolo e che trova eco nel gruppo.
Casi concreti
Ecco alcuni casi concreti che mostrano cosa accade quando la cultura interna non regge la promessa esterna:
1. L’azienda sostiene di credere nella collaborazione, ma in realtà al suo interno regna una competizione silenziosa. Una campagna pubblicitaria mostra un’immagine di team uniti, spirito di squadra e condivisione. Tuttavia, quando un cliente parla con un rappresentante commerciale, quest’ultimo, abituato a un ambiente competitivo, tende a non coinvolgere i colleghi, tiene per sé le informazioni importanti e si mostra sulla difensiva (o ancora peggio scaricando la colpa su un altro reparto). Il cliente avverte una certa tensione che contraddice la promessa iniziale di collaborazione. La comunicazione esterna, anche se curata nei dettagli, perde immediatamente credibilità.
2. L’azienda afferma di essere innovativa, ma in realtà non premia chi osa provare strade nuove. All’esterno dice di essere sempre in evoluzione, aperta al cambiamento e pronta ad innovare. Tuttavia, chi ci lavora sa bene che se si devia anche solo un po’ dalle regole, si viene visti come un problema, gli errori non sono perdonati e le idee nuove non vengono prese sul serio (per non parlare di chi si sente rispondere “ma no, abbiamo sempre fatto così…”). Quando un candidato incontra un responsabile che parla con prudenza e descrive procedure rigide, diventa chiaro che c’è una grande differenza tra ciò che dice l’azienda e ciò che realmente accade. Questa differenza è più importante di qualsiasi frase pubblicitaria.
3. Il marketing dice che tutto è “veloce” promettendo la massima rapidità e flessibilità, ma dentro l’azienda le cose sono molto più complesse e frustranti. Quando il cliente prova a contattare il servizio clienti, si trova di fronte a una realtà molto diversa: un team sopraffatto dal lavoro, con dinamiche lente, troppe procedure e collaboratori che non hanno le informazioni più aggiornate perché la comunicazione all’interno dell’azienda non funziona. È in quel momento che la promessa fatta al cliente si rompe. E quando questo accade, non basta solo cambiare il messaggio pubblicitario per rimediare. Il danno è già stato fatto.
La percezione non la decide il marketing
Il punto fondamentale è che le persone che interagiscono con i clienti sono quelle che vivono quotidianamente l’azienda e rappresentano DAVVERO la cultura dell’azienda. Non è il reparto di marketing che decide come l’azienda viene percepita dalle persone. Il marketing può aiutare a far conoscere e a rendere visibile l’azienda, ma la vera percezione che ne hanno le persone al di fuori deriva dalle esperienze che hanno avuto con essa, e queste sono create dalle persone che ci lavorano.
Se le persone che rappresentano l’azienda non ne conoscono realmente la cultura, ossia come le cose vengono fatte nella pratica e non solo sulla carta, rischiano di comunicare in modo confuso e di trasmettere messaggi contraddittori, il che può andare contro ciò che l’azienda stessa vuole comunicare. Questo vale per i commerciali, per l’ufficio tecnico, per i recruiter, i manager e per chiunque abbia un contatto diretto con clienti o candidati.
È qui che l’employer branding può diventare un boomerang: quando la promessa non coincide con la realtà.
Employer Branding e comunicazione interna
La comunicazione esterna deve avere le sue radici nella comunicazione interna che non è solo un insieme di procedure e canali operativi, ma rappresenta la base culturale fondamentale su cui si costruisce la struttura dell’azienda.
Se la comunicazione interna è chiara, coerente e pienamente condivisa, allora le persone che la rappresentano con i clienti diventano dei veri e propri ambasciatori della cultura e dei valori dell’azienda.
Se invece la comunicazione interna risulta confusa o contraddittoria, ogni persona può interpretarla a modo suo, con il rischio di trasmettere versioni diverse (e quasi sempre peggiori) della stessa realtà.
La dissonanza che incrina: fiducia, dettagli, credibilità
Quando la cultura interna e la comunicazione esterna non coincidono, la fiducia nei confronti dell’azienda si incrina con il tempo. Spesso non è necessario un grande scandalo per cambiare le cose, ma basta una piccola dissonanza, un dettaglio che non quadra o una frase detta con un tono che non corrisponde a quello che ci hanno sempre raccontato per innescare un dubbio. Queste piccole cose possono essere sufficienti per farci notare che qualcosa non va. La narrazione ufficiale può essere messa in discussione da un semplice particolare che non convince e a volte è proprio questo dettaglio a farci aprire gli occhi e a farci vedere le cose in una luce diversa. Non sempre è necessario un grande evento per cambiare la nostra prospettiva.
Il ruolo della comunicazione è quello di osservare, di allineare e di rendere consapevoli. E le persone che si occupano di comunicazione hanno un compito che va ben oltre la semplice produzione di contenuti: devono osservare cosa sta accadendo, ascoltare attentamente anche le cose che non vengono dette, leggere i comportamenti delle persone e cercare di capire quali dinamiche interne influenzano il modo in cui l’azienda comunica. Riconoscere i propri schemi e costruire una cultura comunicativa che sia realmente in linea con ciò che l’azienda vuole comunicare e con i suoi valori è il primo passo per poter parlare davvero di Employer Branding.
La coerenza non è un dettaglio estetico, ma una delle condizioni per essere credibili. Senza credibilità, nessuna strategia di Employer Branding può funzionare davvero.
