Se la banana rappresentava l’incoerenza tra promessa ed esperienza, Dory incarna alla perfezione il caos tra identità e comunicazione, perché se c’è una cosa che il pesciolino Dory sa fare benissimo, oltre ad essere adorabile, è dimenticare tutto: chi è, dove sta andando, cosa stava dicendo, perché è lì. E molte aziende, quando comunicano, fanno esattamente la stessa cosa, solo con meno grazia e più budget.
L’azienda‑Dory: identità? Ah sì, aspetta… qual era?
Dory è simpatica, certo. È quel tipo di personaggio che ti fa sorridere anche quando sbaglia strada per la decima volta, perché è così tenera nel suo caos che quasi ti dispiace correggerla.
Le aziende che si comportano come lei, invece, sono meno tenere. E decisamente meno irresistibili.
Un giorno sono “innovative”, con tanto di payoff che sembra scritto dopo un brainstorming a base di caffè e ottimismo.
Il giorno dopo diventano “tradizionali”, perché improvvisamente scoprono che il loro pubblico ama la solidità e la loro storia.
Poi “agili”, perché l’agilità fa sempre curriculum.
Poi “solide”, perché l’agilità, a pensarci bene, mette ansia.
Poi “familiari ma internazionali”, che è un po’ come dire “siamo tutto e il contrario di tutto, ma con un sorriso”.
Poi “disruptive ma con valori della nonna”, che è la versione aziendale del “sono una persona semplice ma complicata”.
Poi “digitali ma artigianali”, “umane ma competitive”, “flessibili ma rigorose”.
Insomma: un’identità che cambia più spesso del meteo di aprile, con la stessa coerenza di un orologio fermo che una volta al giorno segna l’ora giusta, ma solo per caso.
Ogni settimana un valore nuovo.
Ogni mese una mission diversa.
Ogni trimestre un rebranding che “questa volta ci rappresenta davvero”, detto con la stessa convinzione con cui si dice “lunedì inizio la dieta”.
Cosa succede quando comunichiamo senza identità?
Una cosa molto semplice, quasi banale nella sua evidenza: non stai comunicando. Stai improvvisando.
E l’improvvisazione, quando si parla di identità, è un’arte pericolosa, perché non è un esercizio creativo: è un esercizio di sopravvivenza.
Quando comunichi senza identità:
- ogni messaggio contraddice quello precedente
- ogni campagna sembra fatta da un team diverso
- ogni valore è un tentativo di indovinare cosa piace al pubblico
- ogni promessa è un “forse” travestito da “sempre”
- ogni contenuto è un collage di frasi motivazionali pescate da Pinterest
È come presentarsi a un appuntamento dicendo:
“Sono spontanea, ma anche rigida. Empatica, ma competitiva. Introversa, ma estroversa. Dipende da chi ho davanti”.
Non è identità.
È mimetismo.
E il mimetismo, nel marketing, non è una strategia: è un sintomo.
La forma senza sostanza si svuota
La verità è che la comunicazione, per quanto la si voglia romanticizzare, non è un trucco di magia, né un incantesimo della Fata Madrina che trasforma una zucca in carrozza, e nemmeno un filtro Instagram che ti fa sembrare riposata anche dopo tre notti insonni.
La comunicazione è più simile a una luce sparata in faccia durante un interrogatorio: non inventa nulla, non abbellisce nulla, non addolcisce nulla. Illumina. E quando illumina, mostra esattamente ciò che c’è, anche quando ciò che c’è non è particolarmente instagrammabile.
E allora succede che se dentro c’è confusione, la comunicazione la rende evidente; se dentro c’è vuoto, la comunicazione lo amplifica; se dentro c’è identità, finalmente, la comunicazione la fa brillare.
Ma la forma, senza sostanza, resta solo un involucro elegante che fa rumore quando lo tocchi, come quei pacchi regalo bellissimi che dentro hanno solo carta appallottolata. E tu, che li apri, ti senti pure un po’ stupido/a.
Esempi pratici (che fanno male ma fanno bene)
- Non puoi dire di essere innovativo se il tuo miglior alleato è un file Excel che usavano i tuoi antenati.
- Non puoi dire di essere inclusivo se l’unico essere femminile in leadership è la pianta nella sala riunioni.
- Non puoi dire di essere agile se per approvare un post servono dodici firme e un rosario.
- Non puoi dire di essere sostenibile se l’unica cosa riciclata è la presentazione del 2018.
La comunicazione non inventa.
La comunicazione rivela.
E quando rivela, non sempre è gentile.
Employer branding: il caso più tragico di tutti
E poi c’è l’employer branding, che è un po’ come il teatro dell’assurdo del marketing: tutti recitano, tutti sorridono, tutti dicono “siamo una grande famiglia”, ma poi basta entrare due giorni in azienda per capire che, se è una famiglia, è una di quelle che litigano a Natale per chi deve tagliare il panettone.
Il problema dell’azienda‑Dory, qui, diventa quasi commovente: perché non stai vendendo un prodotto che il cliente userà per cinque minuti, stai invitando una persona a vivere dentro la tua organizzazione, a respirarne l’aria, a sopportarne le riunioni, a decifrarne i silenzi, a interpretarne le mail passivo‑aggressive.
E se la tua identità cambia ogni settimana, se oggi sei “innovativo” e domani “tradizionale”, se un giorno sei “flessibile” e quello dopo “rigoroso”, non stai facendo employer branding: stai facendo gaslighting.
La comunicazione può attirare, certo, ma è l’identità che trattiene. E quando l’identità non c’è, la comunicazione diventa un boomerang che torna indietro con la stessa violenza con cui è stato lanciato.
La verità, come sempre, arriva a galla
La verità, poi, ha questa antipatica abitudine di venire a galla nei momenti meno opportuni, come la macchia di caffè sulla camicia bianca mentre stai uscendo di casa. Puoi raccontare quello che vuoi, puoi costruire la narrazione più emozionale del mondo, puoi anche convincerti che basti un video ben montato per riscrivere la realtà. Ma la realtà, prima o poi, si rivela. A volte con una recensione negativa su Google, altre con un commento acido su LinkedIn, altre ancora con un candidato che, dopo due colloqui, ti dice “grazie, ma ho capito che non fa per me”.
E lì non c’è comunicazione che tenga: la verità si presenta, si siede, incrocia le braccia e ti guarda come per dire “bene, ora che abbiamo finito con le favole, possiamo parlare seriamente?”.
Dory può dimenticare tutto e farci tenerezza. Un’azienda no. Un’azienda che dimentica chi è non fa sorridere: fa rumore. E la comunicazione, quel rumore, lo amplifica fino a farlo diventare impossibile da ignorare.
Alla fine, tutto si riduce a questo:
La tua azienda ricorda chi è… o sta ancora nuotando in tondo sperando di trovare la strada per Sydney?
